Le naming dans le domaine du sport consiste à donner le nom d’une marque ou d’une société à un stade, une enceinte sportive, une compétition, un club.

Du « Orange Vélodrome » à la Ligue 1 Conforama, on observe que le naming est de plus en plus présent dans le monde du football et du sport en général. 

Le football n’échappe pas aux réalités économiques actuelles et son besoin d’argent est en progression constante : le naming est un moyen très prisé pour attirer les grandes marques et donc lever des fonds.    

Nous allons voir que le naming n’épargne quasiment aucun compartiment du football. Ce sont d’abord les championnats qui ont succombé aux sirènes des grandes marques. En Angleterre la « Premier League » est devenue la « Barclays Premier League » dès l’année 2004 et jusqu’en 2016. Pour sa dernière année de contrat, la Banque Barclays à versé 55 millions d’Euros pour accoler son nom à côté de celui du championnat. Véritable business, le naming s’est depuis longtemps professionnalisé. Les championnats font des appels d’offres et les entreprises finissent par se disputer le droit d’adjoindre leur nom à celui d’un championnat. 

C’est ainsi qu’en 2016, l’entreprise Santander a arraché le naming du championnat espagnol à l’entreprise BBVA pour environ 20 millions d’euros par saison. En Italie la Serie A est devenu la Serie A Tim depuis 1998, et c’est encore le cas aujourd’hui pour 15 millions d’euros par saison. 

En France le naming est arrivé plus tardivement, en raison des réticences à accoler le nom d’une marque à celui d’un championnat. Mais depuis quelques années, les différents championnats se disputent les meilleures expositions médias et cherchent à être de plus en plus lucratif au service de l’augmentation de leur visibilité ! Le championnat de France a donc lui aussi accepté de mettre en place un naming. Ainsi la Ligue 1 est devenue la « Ligue 1 Conforama » depuis le début de la saison 2017-2018. Le célèbre vendeur de mobilier et d’électroménager a dû débourser environ 10 millions d’euros pour obtenir ce contrat. Les entreprises s’engagent durablement, souvent pour plusieurs années.  Le contrat pour la Ligue 1 lie Conforama pour 3 ans et donc environ 30 millions d’euros. En France 17 millions de personnes s’intéressent au football, et 14 millions disent le suivre régulièrement. Les entreprises qui réalisent du naming peuvent donc toucher plus de 30% de la population française. Certains championnats utilisent le naming depuis 20 ans pour accroître leurs recettes, et même si la Premier League n’utilise plus de naming depuis 2016, seule la Bundesliga, le championnat allemand, n’a jamais prêté son nom à celui d’une entreprise. Cette position est surprenante car si la Bundesliga ne s’adonne pas au naming, c’est le championnat qui compte le plus de stades faisant appel au naming.    

Ainsi il y a 15 clubs sur 18 qui utilisent le naming pour leur stade en Bundesliga. Le stade du Bayern de Munich construit en 2005 est lié avec l’entreprise Allianz. Elle a donné son nom à un stade mondialement connu, l’Allianz Arena. Le premier contrat a été signé pour 15 ans et 6 millions d’euros par an. Mais l’entreprise allemande a déjà annoncé vouloir se réengager pour 20 ans et donc être lié jusqu’en 2021 avec le stade qui appartient au Bayern de Munich. En 2041, Allianz aura donc dépensé 210 millions d’euros en naming pour un stade ayant couté 346 millions d’euros à la construction. 

En Angleterre, la compagnie aérienne Emirates a signé en 2004 un contrat de 147 millions d’euros sur quinze ans pour donner son nom au stade d’Arsenal et ainsi devenir l’Emirates Stadium. La compagnie verse 9,8 millions d’euros par an. C’est le naming le plus élevé pour un stade. Avec l’arrivée du Fair Play Financier qui incite les clubs à ne pas dépenser plus d’argent qu’ils n’en gagnent, mais aussi avec l’augmentation des salaires et le prix des joueurs, les clubs cherchent à augmenter leurs recettes. Le naming intéresse de plus en plus, en France les clubs commencent à y venir également. Un club comme l’Olympique Lyonnais a signé un partenariat avec la compagnie d’assurance Groupama pour le naming de son stade, le « Groupama Stadium ». Ce partenariat est conclu pour une durée de 3 ans renouvelable, à hauteur de 6 à 7 millions d’euros par an.    

En Ligue 1 on compte actuellement quatre stades qui portent un naming. Mais le naming va encore plus loin. Aujourd’hui on découvre que des centres d’entraînement font également appel au naming. C’est plus surprenant car si un stade peut être médiatisé par la retransmission d’images, les centres d’entraînement sont relativement méconnus puisque c’est surtout le lieu de travail des footballeurs, et certains jours, sont inaccessibles au public et aux journalistes ce qui réduit les possibilités d’en parler. Depuis 2013, le centre d’entraînement du Paris Saint Germain connu sous le nom de Camp des Loges est devenu le Centre d’entraînement Ooredoo du nom d’une société de Telecom contre plusieurs millions chaque année. Mais ils ne sont plus les seuls en France, puisque l’Olympique Lyonnais, a baptisé son centre d’entraînement « Groupama OL Training Camp » contre la somme de 1,5 millions d’euros par an.    

Ces différents exemples témoignent que le phénomène du naming n’est pas juste un effet de mode mais bel et bien une nouvelle vision économique du football. Une récente étude montre que 50% des sondés sont favorables au naming concernant le projet de rénovation du stade de la Meinau à Strasbourg, alors que le public se dit très attaché à son stade et son identité. Le club ou l’institution ne sont plus intouchables : ils n’hésitent plus à se lier avec une marque pour augmenter leur revenu, car les résultats sportifs ne sont plus dû uniquement à la performance sur le terrain, la puissance économique du club y contribue fortement. On voit apparaître désormais des clubs qui s’appellent les « New York Red Bull » ou encore les « Red Bull Leipzig ». Dans un marché où certains clubs dépensent 222 millions d’euros pour un joueur, chaque million est bon à prendre, chaque carré disponible sur un maillot, dans un stade est bon à vendre. A titre indicatif, l’économie du football en France représente 5 milliards d'euros de chiffre d’affaires, dans le monde on atteint un chiffre d’affaires de 400 milliards d’euros … Le naming n’est donc qu’une étape dans la course aux gains du football.